Термін «Станіславський феномен» уперше проголошений Володимиром Єшкілєвим у 1992 році за лаштунками виставки «Рубероїд» у Пасажі Гартенбергів. Розуміється як коло митців, найперше прозаїків, поетів, есеїстів, об’єднаних спільним західним постмодерністським баченням, що стало символом оновлення української літератури в добу після розпаду СРСР. Іноді визначається як інтелектуальна інтервенція, найточніше — перехоплення загальноукраїнського культурного процесу, чи як феномен наявності митців у провінційному й доволі закритому місті. Його локалізація була прив’язана не так до міста, як до конкретних місць й середовищ у ньому: міжнародного бієнале «Імпреза», часопису «Четвер» й мистецької території «S-об’єкт». Якщо коло літераторів оприлюднене й архівоване декларативними маніфестами Юрія Іздрика й Володимира Єшкілєва, іншими теоретичними дискусіями, то імена тих, хто створював візуальне обличчя феномену, конструював його простір та забезпечував матеріальну «наявність» контркультури часто замовчується, применшується чи забувається.
Яскравою постаттю цього середовища була Олена Рубановська (1968—2023) — дизайнерка перших поліграфічних варіацій легендарного журналу «Четвер», мисткиня-перформерка, ілюстраторка й видавчиня. Ця публікація спирається на згадані маніфести 1990-х й матеріали інтерв’ю, які Рубановська дала авторці тексту впродовж кількох днів грудня 2019 року.
Про час і місце
Влітку 1991 року, щойно захистивши диплом у Львівському поліграфічному інституті [спочатку навчалась на кафедрі образотворчого мистецтва Івано-Франківського педагогічного інституту разом із пластуном та майбутнім книговидавцем Василем Іваночком, звідки перейшла до Львова. Дипломна робота – художньо-технічне оформлення дитячої ілюстрованої книги «Сорока-Білобока», Київ, В-во: А-ба-ба-га-ла-ма-га, 1993 — прим. авт.], Олена Рубановська повернулася зі Львова до рідного Івано-Франківська. Початок 1990-х був доволі химерним: епоха аналогових технологій потроху минала, а «цифра» перебувала ще в зародковому, майже примітивному стані. Хоча в повітрі вже літало узагальнене поняття «дизайнер», верстка тоді робилася буквально на коліні й вручну, шрифти макетувалися через фотоформи, а кириличні літери доводилося вручну домальовувати й підганяти з латинських гарнітур.
Мисткиня згадувала цей технічний хаос із посмішкою:
«Все, що ми тоді робили — це були такі кавалочки тексту. Ілюстрація, яку вручну виклеювали гумовим клеєм — і це були страшні муки! Особливо коли викладач казав: «Оце треба пересунути», — а воно вже намертво приклеєне… І тільки на п’ятому курсі (це був 1989–1990 рік) до нас приїхав викладач з Америки, вже й не згадаю, як його звали. Він викладав власне графічний дизайн і якось сказав, що для всього того, що ми тут вручну мучимо, зараз є така штука, яка називається computer. У нас усіх тоді щелепи повідвисали — про комп’ютери в інституті тоді навіть близько не йшлося!»
Окрім того 1991-й став роком розпаду СРСР — очікуваного й цілковито несподіваного. Якщо говорити про побут, то люди в один момент прокинулися в геть іншій країні, обтяженій глибокою економічною кризою та дефіцитом. Але Олена як молода й амбітна мисткиня, мала зовсім іншу, внутрішню домінанту:
«Взагалі для мене важливим було не те, чого немає, а те, що є. А цього «є» виявилося неймовірно багато! З’ясувалося, що у Франківську рік у рік народилося абсолютно нове, унікальне середовище. Для мене це стовідсотково збіглося з народженням журналу «Четвер». Іздрик це гарно описує: як він із того свого Калуша, нічого не знаючи про видавничу справу, просто до нестями захотів робити журнал; як по оголошеннях шукав Андруховича, як знайшовся Єшкілєв… Я доєдналася як дизайнерка, бо дизайнер_ки журнал потребував критично».
Цей франківський всесвіт тримався на знакових постатях, які фонтанували ідеями. Мирослав Яремак створював свій концептуальний «S-об’єкт», влаштовував перформанси та виставки. Юрій Андрухович підривав спокій своїми літературними «бу-ба-бізмами», епатажними виступами та легендарним львівським фестивалем «Вивих».
Про це ж у Іздрика: «…був час, коли ще нічого не було. Натомість був сам час. Він уже не мав жодних ознак, не був часом чогось чи когось, але ще був часом, часами навіть непоганим. На жаль, це стало зрозумілим лиш тепер, сьогодні, нині, в позачассі, коли слова «тепер», «сьогодні», «нині», «час» більше нічого не означають. Ми (пам’ятаєте, чого не слід під цим розуміти?) пожадливо й похапцем ловили манну інформації, хоча це, мабуть, була ніяка не манна, а хрестоматійна едемська садовина. Ми напихалися нею по саму зав’язку. Ми мацали божків, бовванів, ідолів, не встигаючи навіть як слід розчаруватися, бо треба було перемацати ще цілі купи — стільки їх наклепали, поки ми собі мирно зростали на одній шостій частині земної кулі. Ми укладали міфологічні словники, вчилися розшифровувати невідомі знаки, нотували коди, класифікували способи класифікацій, реєстрували реєстри, яких ставало дедалі більше. І поза тим ще встигали жити. Все, що ми раніше знали про життя з книжок, переказів, кіно, легенд, пліток, чуток, анекдотів, тепер можна було реалізувати власноруч.
Вільне мистецтво? — будь ласка.
Незалежний часопис? — прошу дуже.
Альтернативна музика? — з превеликим задоволенням.
Фестивалі, виставки, акції? — залюбки.
Богемні втіхи? — з утіхою».
Усі мікросередовища — як політичні, так і контркультурні — постійно перетиналися, а люди всередині них були абсолютно полікультурними — такими собі «людьми Відродження» нового часу. Вони могли бути художниками, літераторами й музикантами в одній іпостасі. І головний тренд, особливий шик того моменту полягав у тому, що «творча людина нарешті дозволила собі повну свободу — проявлятися у багатьох жанрах одночасно».
«Четвер»
Не дивно, що в автобіографічному романі Юрія Андруховича [«Таємниця. Замість роману» — прим. ред.] ім’я Олени Рубановської зафіксоване серед «найвагоміш(их) фрагмент(ів) того, що згодом назовуть Станіславським феноменом»:
«Уперше ми зустрілися в майстерні у Панча десь так за тиждень після путчу (1991). Пригадую самого Панча, Яремака, інших не пригадую (…) На другій годині чаркування і розмов про путч ми з Іздриком познайомилися. Він робив самвидавний «Четвер», часопис тексту і візії, причому робив, саме робив — усе власноруч, технології здавалися приблизно такими ж, як і в нашій підпільній газеті — друкування на машинці і двостороннє копіювання (…) Так от, упродовж тієї осені ми вигадували для його «Четверга» нове продовження і перетворювали його «Четвер» у наш «Четвер». У цьому сенсі ми випробовували один одного, наскільки кожному з нас це потрібно і чого ми — кожен зокрема — взагалі хочемо. Іздрик доїздив з Калуша, ми перетиналися в центрі і намотували кола поблизу поштамту, переходили з кави на каву, приносили з собою й розпивали вино у жовкнучих таємних садах середмістя, ховалися від зимних дощів по телефонних будках, звідки викликали на розмову братів Прохаськів, Олену, Єшкіля або Аньку Середу — тієї осені я відкрив для себе найвагоміші фрагменти того, що згодом назовуть Станіславським феноменом, і за це я так само безмірно вдячний тій осені, її листю, другій «Імпрезі», манекенам з пасажу Ґартенберґів і все глибшому западанню країни в морок. Аж тоді нас прийняв під своє крило Ростик Гуль, у якого вже був кабінет, телефон, факс і 286-й комп’ютер. Справа засмерділа професіоналізмом, «Четвер» почав робитись офіційно. У друкованому вигляді цей журнал з величезною мухою на обкладинці побачив світ аж через рік, восени 92-го».
Доленосне включення Олени в епіцентр «феномену» відбулося на переломі років. Як згадувала сама Рубановська, ключовою точкою перетину стала новорічна вечірка напередодні 1992 року, куди її запросила Анна Кирпан. Саме там вона близько познайомилася з Антоном Селюхом, Юрком Іздриком та Мирославом Яремаком.
«У розмові поміж усім зайшлося про те, що Іздрик хоче робити журнал. І я так пожартувала: «А дизайнера вам не треба?». Я ж щойно закінчила інститут, мала купу страхів, але водночас дико хотіла працювати, шукала будь-яку можливість заробити й реалізувати себе. Іздрик тоді так весело, з ентузіазмом запропонував: «А давай»! Мені все це було неймовірно цікаво. Я тоді аж вибухала від книжкової теорії та знань, мені всього хотілося».
Журнал «Четвер»
Так народився перший великий поліграфічний «Четвер», який створювався в умовах справжнього технічного екстремізму — у першій версії програми Microsoft Word. Програма абсолютно не була призначена для верстки, і робота в ній перетворювалася на щоденну битву. Проте для Олени це став шанс переступити через страх і освоїти комп’ютерну техніку, адже вона чітко розуміла: без комп’ютера в графіці майбутнього немає. Це був потужний професійний злам — момент, коли ґрунтовна база Львівського поліграфічного інституту зустрілася з новою цифровою реальністю.
На запитання, як технічно вдавалося вверстувати туди візуальний контент і чи існувала взагалі в тодішньому Word опція «вставити картинку», Олена згадувала з усмішкою:
«Так, така опція вже була, але це виглядало смішно, і ми з цим постійно боролися. Картинки вже були цифрові — з’явився перший сканер, тож колажі ми вже не клеїли вручну, все сканували. Word дозволяв робити розвороти, але монітор, здається, був чорно-білим. Все було чорно-біле, і це дуже зв’язувало руки.
Коли я розробляла суперобкладинку, то вигадувала колаж — там мала бути якась муха. Тоді ж ксерокси були рідкістю, тож я ходила до знайомої в міську раду, і вона на їхньому апараті мені ту муху збільшувала! Шрифти використовували лінотипні — вони були на спеціальних плівочках, їх треба було вручну перетискати на поверхню. Зовсім не так, як працюється тепер. Боже, які спогади!..».
Попри технологічну бідність, а точніше — саме завдяки їй, візуальна мова першого (третього) поліграфічного «Четверга» вийшла унікальною. Коли засобів мало, уява починає працювати на максимум. На творчість Олени в ті роки сильно впливали графічні експерименти футуристів. Її метою стало мінімальними, майже плакатними засобами передати глибоку думку, але так, щоб у цьому обов’язково відчувався дух революційності, неформальності та чистого драйву. Це мало бути те, що зараз називають «мастхев», — модно й круто.
Поняття «модності» у тогочасному Франківську теж було особливим. Олена привезла свій візуальний смак зі Львова, де в середовищі студент_ок-поліграфіст_ок панувала, за її словами, дружня й продуктивна конкуренція. У тренді був зухвалий графічний мінімалізм: рваний край, несподіваний пунктир, гра з чистими просторами сторінки.
«Взагалі, вся ця діяльність навколо журналу була абсолютно безкоштовною, — підсумовувала Олена. — Але це була моя перепустка в середовище. Зі мною нарешті почали знайомитись, мене почали впізнавати».
Десакралізація мистецтва
Одним із маркерів часу було стирання межі між елітарним і масовим, що спричинювало до руйнації академічного перфекціонізму. Цей злам Рубановська гостро відчула під час квартирної виставки Юрія Іздрика «А4» (1993 рік), яка зафіксована самвидавним сценографічним буклетом «До колекції», у якому зафіксоване ім’я мисткині серед запрошених: «Ел. Рубановська».
Подія розгорнулася на квартирі поетки Марії Микицей і нагадувала засідання таємного ордену. Олена Рубановська, яка йшла туди з фотоапаратом у руках, згадувала, що все це підпільне життя справді було тоді найактуальнішим і виглядало революційно [Олена зазначала, що ніколи не була класичною тусовщицею і ставилась до всього як до роботи, тому й тримала в руках камеру, фіксуючи момент — прим. авт.]. Сама виставка вражала своєю інноваційністю та неформальністю. Люди заходили до квартири, ледь не вистукуючи якийсь секретний пароль, переговорювалися півголосом, створюючи стійке відчуття, ніби це дисидентські 1960-ті роки і серед натовпу обов’язково ходять переодягнені КДБівці. Це було містично й торжественно водночас.
Експозиція Іздрика стала справжнім ментальним вибухом і руйнацією канонів. Автор виставив звичайні білі аркуші формату А4. У тогочасному академічному середовищі такі папери сприймалися виключно як ескізи, робочі шкіци, чернетки чи підготовчий матеріал, який ніхто й ніколи б не насмілився показати публіці. В її свідомості тоді стався переворот, адже через свій внутрішній перфекціонізм Олена була свято переконана, що виставляти можна лише стовідсотково вивірений, фінальний і перфектно оформлений варіант роботи. А тут раптом виявилося, що вже сама шалена кількість цих білих аркушів створює самодостатній виставковий простір — суто через свій об’єм. На виставці артефакти, які в побуті здавалися абсолютно незначущими, раптом набули колосальної ваги. В Іздрика була така концепція: за останні роки у нього накопичилася величезна гора робочих паперів, і перш ніж усе це тотально знищити й спалити, він вирішив ушанувати це концептуальною виставкою.
Сама квартира на час виставки повністю втратила ознаки побутового людського житла. Потрапляючи туди, відвідувачі опинялися всередині тотальної художньої інсталяції. Коли Олена переступила поріг, простір був уже цілком змінений — ні вікон, ні шаф у кімнатах не відчувалося, і вона взагалі не запам’ятала там жодних меблів. Було неймовірно круто, що прямо з буденного коридору ти миттєво провалювався у чисте мистецтво. У цього квартирника не було жодного регламенту чи чіткого графіку роботи. Виставка жила своїм автономним, пульсуючим життям: люди безперервним потоком проходили від ранку до пізньої ночі, хаотично пересувалися кімнатами, а епіцентром дискусій, як це завжди буває в андеграунді, ставала тісна кухня, де зароджувалися сенси.
Театральний вибух 1990-х: від політичних гасел до інтимного діалогу
Зі здобуттям Незалежності колишній театр миттєво втратив актуальність. Суспільство більше не хотіло слухати гучні прокламації з підмостків. Глядач_ки прагнули іншого — персонального, інтимного звернення до своєї особистості. Саме тоді із масового, «лекторського» видовища театр перетворився на елітарну лабораторію для диференційованих еліт. Оминаючи пропаганду, режисери почали фокусуватись на мікросвіті окремої людини, яка шукала власну точку опори серед соціокультурного хаосу. Почалися часи чистого експерименту, коли режисери шукали нових виражальних форм, застосовуючи відверту тілесність, обсценну лексику, епатаж, принципи травестії та тотальну руйнацію звичних просторових кордонів.
Утворився так званий «ареал паралельного українського театру». Одним із найяскравіших його епіцентрів став Львівський молодіжний театр-студія Леся Курбаса під керівництвом Володимира Кучинського, який заохочував до співтворчості неакторський контингент. Ця студія на багато років перетворилась на магніт для неформальних художників (зокрема, з товариства «Шлях») та поетів-лугосадівців.
Олена Рубановська мала надзвичайний голос, особливі риси обличчя й унікальну поставу. Якийсь час була солісткою фолкартрок гурту «RARA AVIS» зі скрипалем Андрієм Баком. Те, що на цілий рік затримало її у Львові, була саме навчальна студія театру Курбаса. Потрапити туди було непросто — передбачався критичний відбір, але для тих, хто його проходив, відкривався зовсім інший художній вимір. Кожен день студійці проводили в інтенсивних, виснажливих тренажах пліч-о-пліч із професійними акторами театру. В основі цього процесу лежала інноваційна методологія Єжи Гротовського — справжній психофізіологічний екстремізм, що вимагав тотальної самовіддачі через практики йоги, роботу з тілесною пластикою, розкриття голосу та автентичного співу. Олену надзвичайно приваблювала ця естетика, лабораторія та сама постать Гротовського. У межах студії вони готували складні перформативні сцени, зокрема за творами Лесі Українки, але головним здобутком цього періоду став глибокий тілесний досвід, який згодом докорінно змінив її художнє мислення.
Мисткиня згадувала ці щоденні акторські тренажі як занурення у зовсім інший вимір сприйняття:
«Тренаж включав вправи на координацію з елементами акробатики. Треба було тонко відчувати найменшу зміну руху. Це були постійні експерименти на відчуття простору, тіла, вловлювання імпульсів групи. Ми шукали голос, але не в класичному розумінні співу — це був пошук саме твого, унікального голосу, народження доречних звуків.
У повній тиші міг зародитися якийсь один випадковий звук, хтось інший його миттєво підхоплював, третій — підсилював, імпровізуючи на ходу акорд… Зрештою, все це закінчувалося якоюсь неймовірною внутрішньою симфонією, коли з тіл, рухів і музики вимальовувався єдиний живий малюнок. Саме ці елементи лабораторних тренажів потім переносилися на сцену і втілювалися у вистави».
Найбільшим шоком для тогочасного глядача, звиклого до класичної «театральної коробки», стала тотальна руйнація стіни між залом та акторами.
Сцена у виставах Кучинського проєктувалася лише символічно, а глядачі ставали повноцінними естетичними партнерами дійства — їх могли запросити до спонтанного танцю або розділити з ними справжній хліб під час вистави.
Олена Рубановська наводила дивовижні приклади того, як режисери обігрували додаткові приміщення театру та навіть залучали зовнішнє середовище, створюючи ефект так званої «віддаленої делегованості»:
«Під час однієї з вистав усі актори несподівано вийшли в коридор і продовжували співати там. Потім вони почали підніматися сходами, перейшли на балкон, а згодом узагалі вийшли на вулицю! А ми, глядачі й глядачки, сиділи в залі й чули, як цей спів трансформується, блукаючи різними просторами.
Бували й абсолютно імпровізаційні моменти, коли до вистави підключалися стихії. Наприклад, міг піти реальний дощ, і він через навстіж відкриті вікна та двері абсолютно випадковим, але геніальним чином доповнював перформативність дійства».
Завдяки таким прийомам контакт глядача з акторами відбувався не на банальному емоційному рівні. Це було тотальне заглиблення в сенси, де одночасно поєднувалися візуальний хаос, інтелектуальний штурм, чуттєвість та ритуальна музика, що перетворювало вистави, як-от «Апокрифи», «Бенкет» чи «Благодарний Еродій», на головні маркери культурної революції тогочасного Львова.
Фото Анни Кирпан, 1995 рік
«Світ тварин Анни» та географія культурного спонсорства
Коли після закінчення студії Рубановська повернулася до рідного Івано-Франківська, цей пластичний досвід вимагав виходу та осмислення. Досі її художня практика була класичною — вона малювала декоративних «курочок і песиків», займалася традиційною книжковою ілюстрацією та планувала й надалі розвиватися у видавничій сфері. Проте тепер виникло гостре бажання використати нову, ламану пластику ліній і дослідити саму себе як живий художній твір. Олені захотілося знайти паралелі між графікою власного тіла, вихованою театром, та своєю ілюстрацією. Так народилася ідея артбуку «Світ тварин Анни» — видання, яке стало інтуїтивним авторським дослідженням того, що є спільного між творцем як фізичною людиною та її візуальним продуктом. Певного лінійного сюжету книга не мала: головним персонажем стала сама Анна (альтер-его Олени), а вигадливі, наділені індивідуальними характерами тваринки втілювали її приховані внутрішні стани, транслюючи процес глибокого самозаглиблення та вивчення власної сутності.
З книги Олени Рубановської «Світ тварин Анни»
Робота над цим проєктом була тривалою, складною і почалася з експериментальної фотосесії. Олена запросила до співпраці фотографа Тараса Яковина. Він відверто не до кінця розумів специфіку задуму, але погодився на авантюру, і сам процес зйомки перетворився на чисту творчість і захоплення. Художниця фактично танцювала перед камерою, відтворюючи курбасівські пластичні практики, завмирала на долі секунди, а Тарас ловив ці спалахи руху. Результатом стала величезна кількість знімків, яка нагадувала суцільну кінострічку. Далі почався виснажливий технічний етап: Олена відбирала найбільш виразні кадри, які потрібно було оцифрувати й обробити. Оскільки власного комп’ютера вона тоді не мала, доводилося постійно домовлятися зі знайомими, сидіти довгими вечорами за чужими моніторами, вручну обрізати контури фотографій у Photoshop, а потім самотужки верстати макет майбутнього альбому, поєднуючи графіку, фото та авторський текст.
Готовий альбом привів Олену до нової амбітної мети. Час диктував сміливі правила, і молода художниця вирішила, що таку інноваційну річ варто видавати виключно за кордоном. Головним культурним осередком у її тогочасних уявленнях була Прага — місто, чиї якісні мистецькі видання та художні альбоми вона часто розглядала та нотувала в івано-франківському магазині «Дружба». Домовившись про житло з однокурсниками, які там мешкали, Олена вирушила в Чехію. З величезною, важкою папкою оригінальних робіт вона тижнями ходила вулицями Праги, призначала офіційні зустрічі, спілкувалася з місцевими видавцями та редакторами, очікуючи на миттєве захоплення своїми ідеями з їхнього боку. Проте європейський вердикт виявився стриманим: празькі професіонали визнали потенціал роботи, але відмовили, резюмувавши стандартним «працюйте далі».
Втомлена, виснажена фізично й психологічно, але не розчарована, Рубановська повернулася до Івано-Франківська. Вона ледь плелася з вокзалу вулицею Павлика, тягнучи за собою ту саму величезну папку, яку від утоми вже готова була копати ногами, аж раптом натрапила на Василя Іваночка, який виходив із пластового осередку. Дізнавшись, що Олена щойно з Праги, де безрезультатно шукала видавця для своєї книги, він запропонував зайти всередину і показати матеріал. Просто на наявному там тенісному столі Василь розклав аркуші, миттєво оцінив масштаб задуму і просто сказав: «О, прикольно, може б я то надрукував?».
Це здавалося справжнім дивом того часу — треба було об’їхати пів Європи, щоб у рідному місті зустріти людину, яка беззастережно повірила в проєкт, знайшла кошти і виступила меценатом видання.
Форум видавців, 2002 рік
Ця доленосна зустріч дала старт не лише виходу альбому Рубановської, а й її тривалій та плідній співпраці з новоствореним видавництвом сучасної української літератури «Лілея-НВ» (засноване 14 жовтня 1995 року при скаутській організації «Пласт»). Тут завдяки видавничим проєктам маргінальна франківська спільнота нарешті отримала легальне місце для саморепрезентації, перетворившись на одне з найвитриваліших культурних угруповань у пострадянській Україні. Видавництво взяло на себе випуск культових часописів «Четвер», «Плєрома» та «Кінець Кінцем», започаткувало «Бібліотеку журналу Четвер», організовувало гучні книжкові ярмарки та презентації. І Олена Рубановська стала однією з ключових фігур, які створювали візуальний код нової української літератури. Саме Олена Рубановська розробила художнє оформлення та стала авторкою знаменитої обкладинки до «Перверзії». Це було стовідсоткове влучання у дух часу та естетику самого роману: зухвалий, неформальний та яскравий дизайн вигідно вирізняв книжку на тогочасних напівпорожніх і консервативних полицях. Візуальне вирішення обкладинки підкреслювало постмодерний, карнавальний характер тексту Андруховича, де висока культура змішувалася з масовою, а містика — з буденністю. Ця робота здобула не лише культовий статус серед читачів і читачок, а й офіційне визнання: у тому ж 1997 році «Перверзія» в оформленні Рубановської отримала найвищу нагороду на Форумі видавців у Львові. Для Олени цей досвід роботи з текстами став періодом максимальної творчої свободи, коли книжкова обкладинка перестала бути просто обгорткою, а перетворилася на самодостатній маніфест актуального мистецтва.
Фото з колекції Анатолія Звіжинського
Поява книги «Світ тварин Анни» завершилася серією гучних презентацій у головних мистецьких просторах країни: спочатку в івано-франківській галереї Мирослава Яремака, згодом у культовому львівському артцентрі «Дзиґа» та в київській галереї «36» на Андріївському узвозі. Проте цей успіх приніс мисткині не лише визнання, а й серйозну внутрішню трансформацію. Виходячи з київської галереї після фінальної презентації, Олена Рубановська спіймала себе на чіткій, переломній думці: час вишуканих суто мистецьких експериментів для неї вичерпано — відтепер замість створення просто «класного і цікавого» настав момент робити щось практичне, прикладне та соціально корисне.
«Кашалот»
Перехід до «корисного» та прикладного мистецтва матеріалізувався не одразу — між фіналом виставкових експериментів та новим масштабним етапом минуло кілька років. Справжнім втіленням власної прагматичної та водночас революційної філософії стало створення у 2003 році видавництва м’яких книжок «Кашалот». Попри те, що в Україні на той час уже починали з’являтися цікаві картонні видання, ніша текстильних, м’яких книжок залишалася абсолютно порожньою. Створивши попередні проєкти, Олена намагалася вести переговори з різними офіційними видавництвами, але швидко зрозуміла, що ніхто не хоче ув’язуватися у складні, технологічно незрозумілі проєкти. Тоді вона прийняла радикальне рішення: замість того, щоб витрачати психічну енергію на переконання консервативних директорів, краще акумулювати сили, знайти кошти і зробити все самотужки.
Фото: Оля Новак
Першим Олену підтримав її брат Кирило — юрист за фахом, який допоміг юридично й документально оформити нове підприємство. Головною ж творчою соратницею стала Анна Кирпан. Робота над майбутніми книжками перетворилася на безперервний, синергетичний брейнштормінг: Олена відповідала за графічну частину й загальну візуалізацію, а Анна писала тексти. Дівчата годинами сиділи на кухні Рубановської, пили каву, без упину малювали, сперечалися й робили шкіци, не розходячись доти, доки не народжувалася життєздатна ідея. Коли концепція нарешті визрівала, Олена бралася за складне технічне виконання. Це був виклик не лише для ілюстратора, а й для інженера-конструктора: дизайн вимагав ювелірного розрахунку розкладки лекал на тканині задля безвідходного виробництва. Потрібно було так розпланувати задруковану площину, щоб у неї ідеально вклалися всі інтерактивні віконечка та дверцята, і жоден клаптик матеріалу не пішов у сміття.
Олена знову не шукала легких шляхів, ставши в Україні абсолютною першовідкривачкою нового напряму книговидавництва. Першу книжечку під назвою «На добраніч» вона видрукувала в одному-єдиному примірнику за власні гроші й зшила самостійно вручну, адже технології такого виробництва тоді ніхто не знав. Попереду чекала глуха стіна нерозуміння з боку підрядників. Коли Олена звернулася до однієї львівської фірми, яка займалася друком на тканині, і вже нібито про все домовилася, у день друку виконавці раптом наввідріз відмовилися працювати. Вони заявили, що цей формат їм незрозумілий, адже вони звикли штампувати стандартні замовлення на рекламні парасольки, а що таке текстильна книга — просто не тямлять. Навіть за наявності грошей Олені доводилося буквально воювати за свій продукт, особисто переконуючи й навчаючи фабричних робітників.
Зрештою, якісний промисловий друк вдалося налагодити на комбінаті в Тернополі. Рубановська власноруч виготовляла величезні шаблони довжиною 2,80 метра, на які вміщалося одразу дві книжки, і на початках сама контролювала пошиття, наповнюючи сторінки поролоном.
Справжнім тріумфом для «Кашалота» став Перший форум видавців у Львові, де на справу спрацювала, за словами авторки, так звана «фортуна новачка» — момент, коли вищі сили ніби підштовхують сміливий проєкт уперед.
Підготовка до Форуму була екстремальною. Першу експериментальну партію у 240 штук (із тисячі надрукованих) дівчата поспіль відшивали в експериментальному цеху івано-франківської швейної фабрики «Галичанка» завдяки особистим знайомствам — тамтешня технологиня-конструкторка Світлана Петрівна — сусідка й подруга мами Рубановської, просто по-людськи попросила працівниць допомогти молодим мисткиням.
Приїхавши до Львова, Олена змогла орендувати лише крихітний виставковий столик. Організатори, не знаючи, де приткнути такий мікроскопічний стенд, махнули рукою і поставили Олену в проході, просто навпроти відомого видавництва Івана Малковича. Це виявилося стратегічним успіхом — «Кашалот» опинився в епіцентрі людського потоку.
Жодної реклами не було — лише дві коробки з книжками та роздрукований логотип. Однак тут її побачив товариш Василь Іваночко. «Чого ти тут так сидиш? Тебе ж не видно!», — вигукнув він, а тоді вийшов на подвір’я Форуму й назбирав якихось патиків та зв’язав із них саморобну триногу, на яку вони разом і причепили логотип видавництва. Тепер люди буквально перечіплялися через цю конструкцію і мимоволі зупиняли погляд на столі. Перша реакція публіки була комічною: дехто здивовано запитував: «Це що, памперси?». Але варто було відвідувачам відкрити першу сторінку, як скепсис змінювався щирим захопленням. Люди гортали м’які сторінки, сміялися й масово купували новинки. Усю партію Олена розпродала за перші два дні. Четвертий день Форуму вона зустрічала, сидячи за порожнім столом із одним-єдиним демонстраційним примірником, ледь встигаючи приймати замовлення на майбутнє.
Цей успіх приніс «Кашалоту» перші серйозні гроші та головне — усвідомлення того, що бізнесовий і творчий розрахунок виявився стовідсотково правильним.
Ринок моментально заковтнув інноваційну ідею і вимагав продовження. На цьому ж Форумі дебютна книжка отримала престижну премію. Після цього все стрімко налагодилося: з’явився капітал, друкарі більше не ставили зайвих запитань, а швачки самі приходили й просили роботу. Проєкт успішно проіснував до 2010 року — за цей час тандем Рубановської та Кирпан випустив 11 унікальних м’яких книжок, а сам «Кашалот» зупинив свою історію лише тоді, коли Олена прийняла рішення переїхати на постійне проживання до Італії.
Олена Рубановська була не просто свідком Станіславського феномену» — вона була його візуальним конструктором та практиком. Її шлях від революційного андеграундного дизайну перших номерів «Четверга» до створення успішного незалежного бренду «Кашалот» доводить: франківський феномен тримався не лише на літературних маніфестах, а й на шаленій енергії, сміливості та інтелектуальній праці митців, які з руїн старої системи створювали нове українське мистецтво.
Головне фото: Анастасія Третяк